Stäng

Meny

Black Friday-kalendern 2.0, dagliga tips för lönsam e-handel / #20: Tolv falluckor som e-handlare bör undvika på Black Friday

#20: Tolv falluckor som e-handlare bör undvika på Black Friday

Black Friday-kalendern lucka #20: Det är mycket som kan gå snett under en intensiv Black Friday-kampanj. Här har vi listat några vanliga falluckor och kostsamma misstag och föreslår hur de kan undvikas.

1. Sänka priserna för sent

Att inte prissänka produkterna som ingår i rean förrän på morgonen på Black Friday är ett ganska vanligt misstag. Du går miste om morgonpigga kunder samt de som tittar in redan efter midnatt, och det blir en ytterligare fördröjning innan prisjämförelsetjänster som Prisjakt och Pricerunner har hunnit indexera de sänkta priserna. Det försämrar dina möjligheter att konkurrera om besökare från de källorna. Du kan förkorta fördröjningen genom att tömma prisfilscachen i E37 Triton direkt när extrapriserna träder i kraft samt begära en extra prisfilsinläsning i de tjänster där det är möjligt.

Starttiden är viktig och att starta kampanjen direkt vid midnatt är bättre. Att tjuvstarta på torsdag kväll eller köra kampanjer hela veckan (Black Week) har blivit allt vanligare.

2. Felaktig användning av rabattkoder

Vad är nackdelen med Black Friday-kampanjen ”Ange rabattkod XYZ för att få 20 % rabatt på hela sortimentet”? Svaret är att om samtliga produkter ändå reas är det bättre att använda extrapriser på produktnivå. Då framgår det låga reapriset tydligare för besökarna i webbshopen (i motsats till en rabattkod som bara sänker varusumman i varukorgen), och det får även genomslag i externa tjänster som Google Shopping, Prisjakt, Pricerunner m.fl.

Rabattkoder och kampanjer som tillämpas i varukorgen/kassan har dock självklart en roll även under Black Week. Rabattkoder kan användas för att ge befintliga kunder extra rabatt eller en VIP-tjuvstart på rean. Kassakampanjer är rätt verktyg för mer komplexa kampanjupplägg på kombinationer av produkter. Vi gjorde en djupdykning i valet mellan extrapriser, rabattkoder och kassakampanjer i en tidigare artikel.

3. Rea på fel produkter

Det kan vara frestande att utnyttja Black Friday till att rea ut gamla, svårsålda hyllvärmare, men en ren lagerrensning torde passa bättre i andra säljperioder. Satsa istället på att lyfta fram aktuella toppsäljare som du har möjlighet att prissänka i annonser och i webbshopens skyltfönster. Att lista heta produkter först är extra viktigt på Black Friday när kunderna har bråttom och många butiker att välja bland.

Äldre produkter som behöver rensas ut från lagret kan självklart vara med på rean, men bör inte vara huvudnumret. De kan även användas som specialerbjudanden i en rabattstege, visas som relaterade produkter eller kombineras med andra varor i presentpaket.

4. Fusk med prishöjningar

Vid varje rea på senare år har det funnits butiker som fått dålig publicitet och anklagats för fusk med reapriser. Ett fult knep som har förekommit är att höja priserna strax före en rea för att sedan vilseleda konsumenten att det är en stor prissänkning. Många konsumenter planerar dock sina inköp långt i förväg och har bra koll på vad varorna har kostat tidigare. Dessutom är det möjligt att se prishistorik/prisändringar hos prisjämförelsesajter. Var noggrann med dina prissänkningar och ordinarie priser för att undvika misstag som kan tolkas som prisfusk, så du inte riskerar att dras in i anklagelserna om fuskrea och prisfiffel.

Inför Black Friday har Svensk Handel skrivit om riktlinjer för krav på prissättning och hur reabegreppet får användas, en artikel som det är lämpligt att läsa och begrunda. Vidare har Konsumentombudsmannen skärpt tonläget inför årets Black Friday.

5. Orsaka onödigt höga trafiktoppar

Se upp med att driva in tiotusentals besökare till webbshopen precis samtidigt, då det kan överbelasta vilken driftslösning som helst. Var alltså försiktig med att pusha kunderna till shopen ett bestämt klockslag eller som en anstormning i samma sekund p.g.a. ett massutskick. Vid riktigt breda utskick via e-post eller SMS är det smart att ”strömma ut” kontinuerligt över en tidsperiod eller dela upp i flera mindre utskick, i synnerhet med SMS-utskick som tenderar att leda till omedelbara besök.

Samma problematik kan uppstå vid kortvariga Happy Hour-prissänkningar eller om det blir alltför stor hype kring attraktiva produkter som släpps i lågt antal ett bestämt klockslag. En stressad besökare som sitter och laddar om sidan oavbrutet inför ett produktsläpp om några minuter kan generera lika mycket belastning som ett hundratal normala besökare. Kampanjer och utskick som riskerar att orsaka extrema, artificiella trafiktoppar bör alltid analyseras noggrant på förhand.

6. Glömt att anpassa annonsbudgeten

Under Black Week kan båda kostnaden per klick (CPC) och antal sökningar och exponeringar för dina Internet-annonser (via Google Ads, Facebook m.m.) dra iväg. Räkna med att aktiviteten kan öka 2-4 gånger jämfört med normalt. För att inte missa klick eller förbruka budgeten för snabbt så dina annonser döljs periodvis, är det lämpligt att se över total budget, maximal kostnad per klick, dagsbudget etc. Jämför gärna med statistik från förra året och gör noteringar som hjälper dig inför nästa år.

Tänk på ROAS (return on ad spend) eller ROI (return on investment), dvs. ställ dina marknadsföringskostnader i relation till omsättning och framförallt dina marginaler. Om du dubblar/tredubblar dina annonskostnader, se till att du fortfarande tjänar pengar på produkterna/verksamheten på sista raden.

Med Google Trends kan du undersöka hur mycket sökningar efter t.ex. ”rea” (grafen ovan) eller dina viktigaste sökord brukar öka kring Black Friday.

7. Onödigt höga prissänkningar

Med allt mer aggressiva Black Friday-kampanjer är det lätt att dras med och sänka priserna för mycket. Räkna noggrant på dina marginaler efter prissänkningarna så inte Black Friday-försäljningen blir en ofrånkomlig förlust. Var särskilt noggrann om du använder både extrapriser, rabattkoder och kombinationskampanjer, så inte oväntade effekter av kombinerade rabatter orsakar en kalldusch när det är dags att summera.

I värsta fall kanske du känner dig tvungen att sälja en het vara till break-even eller rent av förlust p.g.a. konkurrensen från större aktörer. Då blir det extra viktigt att vända situationen genom merförsäljning av produkter med bättre marginal, t.ex. med hjälp av relaterade produkter, produktrekommendationer, förslag på tillbehör, temasidor, paketering eller rabattstegar.

8. Underbemannad kundtjänst

Med ökad trafik och fler besökare i webbshopen kommer en ökad belastning på butikens kundtjänst. Att få svar på en fråga i beslutsögonblicket om en viss produkt eller annan frågeställning som dyker upp under köpprocessen kan i många fall vara direkt avgörande för om köpet genomförs eller inte. Det kan vara nödvändigt att ta in extra personal och utöka öppettiderna. Utnyttja erfarenheter från tidigare år för att planera så bra som möjligt.

I artikel #7 skrev vi om hur en integrerad live-chat kan vara både snabbare, smidigare och mer tillgänglig för dina kunder än telefon och e-post. Dessutom kan chatten ge en bra avlastning för kundtjänsten genom snabbare genomströmning av enkla frågeställningar. Undersökningar visar också att konverteringen ökar kraftigt för kunder som använder chatten, och dess närvaro har även en positiv effekt för besökare som inte använder funktionen.

Tänk på att lägga upp dina kampanjer och utskick så besökare och orderflöde fördelas så jämnt som möjligt över kampanjperioden, så får både din kundtjänst och lagerpersonal en jämnare arbetsbelastning (se även punkt 5 ovan).

9. Avbrott i någon livsviktig tjänst

Inventera alla tredjepartstjänster som är avgörande för webbshopens drift och säkerställ att ni har aktuella kontaktuppgifter tillgängliga. Är alla fakturor betalda? En faktura som har försvunnit p.g.a. adressändring, skräppostfilter eller en avstängd e-postadress kan i värsta fall leda till att en tjänst stängs av i precis fel läge. Undersök om det finns begränsningar eller tak i trafik eller sidladdningar för någon tjänst som kan slå till under Black Friday.

10. Kampanjer som inte kan kombineras

Var försiktig med rabattkoder och Black Friday-kampanjer som inte får kombineras. Om en förväntad rabatt visar sig vara ogiltig i kassan kan det leda till en så stor besvikelse att kunden avbryter köpet. Uttryck kampanjvillkoren så tydligt som möjligt eller stäng helt och hållet av och ta bort andra rabattkoder och kampanjer som ni inte vill kombinera med Black Friday-rean i god tid.

11. Reaprodukter som är svåra att hitta

Att samla prissänkta produkter i en reakategori (t.ex. en taggsida eller separat gren i varugruppsträdet) är hjälpsamt och bra för fyndjägare. Det är dock inte bra att flytta bort produkterna från deras vanliga varugrupper och bara placera dem i en reakategori. Kom ihåg att dina besökare har olika shoppingbeteende - vissa använder sökrutan, fyndjägare går direkt till reakategorin, andra navigerar via sina favoritvarumärken eller via de vanliga varugrupperna. Det är viktigt att det går att hitta reaprodukterna bland övriga produkter oavsett navigationsväg.

12. Annonsvaror som snabbt tar slut i lager

En av de vanligaste orsakerna till missnöjda kunder och negativa tidningsartiklar efter en rea är lockvaror som alltför snabbt tar slut i lager. Detta tas även upp som vilseledande marknadsföring i Svensk Handels riktlinjer. Det är alltså viktigt att säkerställa att du har tillräckligt mycket i lager av de produkter som du primärt marknadsför under Black Friday. Sedan kan det förstås alltid hända att vissa produkter i webbshopen säljer slut och då gäller det att ha en strategi för slutsålda produkter samt ha funderat över lämpliga ersättningsvaror.

Fredrik Karlsson och Peter Andersson den 20 november 2019



Missa inte Black Friday-kalendern 2.0!

Så optimerar du din e-handel för att lyckas på Black Friday. Nya tips i vår blogg varje dag om smarta kampanjer, marknadsföring och merförsäljning som ger lönsamhet.

Kom igång med webbshop hos E37

Våra erfarna e-handelsrådgivare hjälper dig från start till mål.

Priser & paketKontakta oss