#23: Så viktig är sökmotorn för att lyckas på Black Friday

Black Friday-kalendern lucka #23: Små detaljer i webbshopens sökmotor kan vara skillnaden mellan snabba affärer eller tappade kunder. På Black Friday är sökmotorn extra betydelsefull.

En undersökning av e-handlare som använder E37 Triton e-handelsplattform visar att även om ”bara” 6-15 % av besökarna använder webbshopens sökruta, står de för allt från 20 % till 50 % av intäkterna. Anledningen är en kombination av högre konverteringsgrad och ordervärden (se även tidigare artikel om sökanalys i Black Friday-kalendern). Kunder som användare sökfunktionen är verkligen dina guldkunder. Att ge dem bästa möjliga service/köpupplevelse är avgörande för att lyckas med din e-handelssatsning.

På Black Friday är sökmotorns betydelse ännu större. I samband med Black Friday 2017 var det 40-60 % högre andel av besökarna i webbshopar hos E37 som använde sökfunktionen jämfört med veckorna innan. Samtidigt växte andelen intäkter från ”sökkunder” i de undersökta webbshoparna till en ännu högre andel av den totala försäljningen. Det är en indikation på att sökmotorn gör ett mycket bra arbete med att leda kunderna vidare till rätt produkt. Bland de inbyggda funktionerna i E37 Tritons sökmotor finns bland annat språkförståelse, inbyggd sökfiltrering bland sökresultaten, dynamiska sökförslag medan kunden skriver i sökrutan, rättstavning och anpassning utifrån kundernas köpbeteende. I den här artikeln ska vi dock fokusera på sex specifika detaljer som kan höja konverteringsgraden för sökningar.

Inget får gå fel med sökrutan!

Med tanke på lönsamheten hos dem som söker i din webbshop är själva sökrutan det första att optimera. Inget får strula i onödan när sökningen ska göras. Här sammanfattar vi några grundläggande rekommendationer:

• Ha en stor och tydlig sökruta i besökarens blickfång i sidhuvudet.
• Komplettera med en knapp eller ikon bredvid rutan (”Sök” eller traditionellt förstoringsglas).
• Säkerställ att det går att utföra sökningen med både mus och tangentbord. Du vill väl inte missa en kund med låg datorvana eller irritera en van användare?
• Låt sökrutan vara tillräckligt bred så inte kunden känner sig tvinga att skriva en alltför kort sökfras.
• Visa sökrutan på alla sidor i webbshopen.
• Ha gärna en uppmaning i sökrutan, t.ex. ”Hej vad söker du efter?”, ”Sök bland XX XXX produkter!” etc. (Texten ska försvinna så fort besökaren sätter fokus på sökrutan.) Man kan även tänka sig en mer specifik uppmaning om det känns viktigt att framhålla att det går att söka på fler begrepp, t.ex. ”Sök på produkt, märke eller artnr”.

Det bästa sökförslaget är inte alltid en produkt

Nästa punkt handlar om att visa en lista med matchande sökförslag direkt medan kunden skriver i sökrutan, s.k. autokomplettering. Det kan hjälpa kunden att stava rätt, snabbare hitta rätt produkt eller vägledas till rätt kompletta sökfras. Det bästa förslaget är dock inte nödvändigtvis en produkt. Du kanske har lagt mycket tid på sidorna för varugrupper och varumärken, med säljargument och viktig information i sidhuvudet utöver själva produktlistningen. Om kunden skriver något i sökrutan som leder i den riktningen är det ofta bättre att föreslå en varugrupps- eller varumärkessida före konkreta produkter. I andra fall kan det vara bäst att föreslå en innehållssida med öppettider eller en pedagogisk guide till att välja rätt produkt.

Med modulen Sökförslag i E37 Triton visas förslag från fem huvudkällor: varumärken, varugrupper, övriga innehållssidor, produkter (inkl. artikelnummer) samt sökfraser som matchar och presterar väl. Dessutom kan även tumnagelbild, sökväg och pris visas för produktförslagen.

Visa närliggande produkter som alternativa sökresultat

I artikel #15 skrev vi om intelligenta produktrekommendationer. Det kan vara ett smart knep att visa en rad med rekommendationer nedanför sökresultaten, d.v.s. produkter som är nära relaterade till sökträffarna baserat på tidigare köp och kundbeteende. Det kan ge fördelar på två konkreta sätt:

• Om kunden får sökresultat som inte riktigt var ”mitt i prick” eller ett ganska lågt antal träffar, kan de träffarna mycket väl vara relaterade till precis den produkt kunden var ute efter.
• Merförsäljning genom att tipsa om andra produkter som ofta köps tillsammans med sökresultaten, t.ex. om man söker på skidjackor och får tips om skidbyxor som passar ihop.

Utnyttja all produktinformation

Det är fördelaktigt med en sökmotor som matchar mot all slags produktinformation i webbshopen, inte bara produkternas namn och brödtext utan taggar, varumärken, färgangivelser, artikelnummer etc. På det viset ökar chansen att kunden får bra träffar vid specifika sökningar. Se även tidigare artikel om sökningar utan träffar.

Låt dina kunder filtrera inom sökresultaten

Om alla sökningar gav en handfull perfekt matchande produkter vore livet enkelt för e-handlaren. Med ett brett sortiment är det inte ovanligt att det i praktiken blir hundratals träffar vid sökning på t.ex. ett vanligt varumärke eller varugrupp. Vilken kund är tillräckligt motiverad för att bläddra igenom flera sidor eller ögna igenom hundratals produkter i jakten på rätt produkt? I sådana webbshopar rekommenderar vi att kunden erbjuds möjlighet att filtrera inom sökresultaten. Då går det t.ex. att skära ner de ursprungliga hundratals träffarna genom att välja en specifik produktkategori, färg, varumärke, eller annan produktegenskap som har inkluderats i filtret.

Ett problem som kan lokaliseras med hjälp av sökordsloggen i E37 Triton är sökningar som ger oväntat många eller oöverskådligt många träffar. Ett gott råd är att gå igenom sådana sökfraser och fundera över om antalet träffar verkar rimligt eller om något är galet. En tänkbar orsak är upprepning av en allmän, lång säljtext om sitt sortiment i varenda produktbeskrivning. På det sättet faller du på eget grepp och försämrar kundernas möjlighet att söka effektivt på vissa nyckelord.

Sortera sökresultaten smart

Läget kompliceras av att en sökning med hundratals träffar också lär innehålla stora grupper av produkter som matchar sökfrasen ungefär lika bra. Hur bör de sorteras sinsemellan? I artikel #16 skrev vi om vikten av att lyfta fram heta, populära produkter i produktlistningar, speciellt på Black Friday. I E37 Tritons sökmotor kan sökfrasens grad av matchning kombineras med produkternas popularitet och hur väl de presterar till en helhet. Därmed kommer populära, högkonverterande produkter placeras högre i breda sökresultat där träffarna för övrigt matchar lika bra. Om du inte redan har popularitetsmodulen aktiverad i E37 Triton är detta ytterligare ett skäl att ta den i bruk. Med den kan du dessutom periodvis ge högre tyngd åt nya händelser och produkter, så säsongsvariationer, trender och produktnyheter får snabbare effekt i både produktlistningar och sökresultat.