Stäng

Meny

Black Friday-kalendern, dagliga tips för lönsam e-handel / #5: Har du hittat den lönsamma gränsen för fri frakt?

#5: Har du hittat den lönsamma gränsen för fri frakt?

Black Friday-kalendern lucka #5: Frågan om att erbjuda fri frakt eller inte är svår och omdebatterad bland e-handlare. Att erbjuda fri frakt över en viss varusumma eller i samband med kampanjer är en vanlig kompromiss. I den här artikeln går vi bl.a. igenom hur du beräknar en lönsam gräns för fri frakt som stimulerar merförsäljning.

Fri frakt eller inte?

Enligt en undersökning i e-barometern 2017, som ges ut av Postnord, Svensk Digital Handel och HUI Research, är fri frakt i en webbutik viktigt för 80 % av konsumenterna. Fri frakt är ett tydligt säljargument som konverterar, men det sänker även e-handlarens intäkter och lönsamhet. Det är lämpligt att börja med att fundera igenom frågan ur två perspektiv:

Har jag råd att erbjuda fri frakt? Den frågan beror till stor del på produkternas täckningsgrad och webbshopens snittorder. Om du säljer dyra produkter med hög marginal är fri frakt enkelt att räkna hem, men nästan omöjligt med billiga lågmarginalprodukter.

Behöver jag erbjuda fri frakt? Den här frågan avgörs till stor del av hur dina konkurrenter gör. I vissa e-handelsbranscher har fri frakt nästan blivit standard, medan det är ovanligt i andra branscher. Frånvaron av konkurrens är också intressant. Om du säljer unika produkter, eller produkter vars pris är svårt att jämföra, går det att använda knepet att höja produkternas pris och istället locka med fri frakt.

En faktor att ha i åtanke i lönsamhetskalkylen är att återkommande kunder brukar ha högre ordervärden än förstagångsköpare. Det kan vara värt att ta in en ny kund utan vinst, för chansen att få en lojal kund med många lönsamma order under kommande år.

Fri frakt-kampanj under Black Friday?

Om du normalt tar ut en fraktkostnad i webbshopen är Black Friday och julhandeln goda tillfällen att testa fri frakt eller kampanjer som sänker fraktkostnaden. Några alternativ att överväga:

  • Erbjud fri frakt under en kampanjperiod och utvärdera sedan effekten på lönsamheten.
  • Kör en kampanj med en tidsbegränsad rabattkod som ger fri frakt.
  • Testa med ”fraktfria produkter”, d.v.s. utvalda kampanjprodukter som ger fri frakt.
  • Om vissa produkter är särskilt tunga/skrymmande, undanta dem från ditt rabatterade frakterbjudande eller erbjud endast ett speciellt leveranssätt för dem.
  • Erbjud fri frakt vid order över en viss varusumma.

Den sista punkten är en smart kompromiss. Men hur beräknar man gränsen för fri frakt för att få bästa effekt på både konvertering, lönsamhet och merförsäljning?

Att beräkna gränsen för fri frakt

Med hjälp av nyckeltal som genomsnittlig ordersumma, marginal på produkterna och faktiska fraktkostnader kan du räkna ut ungefär vid vilken gräns du skulle ha råd att erbjuda fri frakt. Hur konkurrenterna sätter sina gränser är också en del av beslutsunderlaget. I prisjämförelsetjänster framgår det ofta tydligt vad det kostar att köpa en enskild produkt både exkl. och inkl. frakt från olika webbutiker.

En tredje aspekt är merförsäljningseffekten, d.v.s. att kunden motiveras att hitta något mer att köpa för att uppnå fri frakt. Det gäller då att lägga gränsen på en nivå som driver merförsäljning för en så hög andel av kunderna som möjligt. För att hitta en lämplig nivå kan du räkna ut medianvärdet* för order (varusumma) i din webbutik och lägga gränsen 15-30 % ovanför. Nyckeln är att få genomsnittskunden att lägga ett par extra produkter i varukorgen (merförsäljning) och därigenom uppnå fri frakt (ökar konverteringen). Om gränsen sätts alltför högt så den känns ouppnåelig för de flesta kan det istället ge en negativ psykologisk effekt.

(*Median är ett bättre riktmärke än medelvärde, då medelvärdet tenderar att bli missvisande högt p.g.a. svansen av beställningar med riktigt höga ordervärden. För att säkert se i vilket ordervärdesintervall du har flest kunder kan du studera ett diagram med ordervärde exkl. frakt i små intervall på den ena axeln och antal order på den andra.)

Diagram, merförsäljning med rätt gräns för fri frakt

Case 1: I den här shopen är det fri frakt över 500 kr, många små order och hög spridning på ordervärden (grafen är avklippt till höger). Median för ordervärde är 217 kr, snittorder 421 kr och grafen indikerar att många kunder mellan 375-499 kr har höjt sin order med 100-150 kr. Att sänka gränsen till t.ex. 300 eller 400 kr skulle sannolikt locka fler kunder att försöka nå fri frakt.

Diagram, merförsäljning med rätt gräns för fri frakt

Case 2: Fri frakt över 500 kr och medianen för ordervärde hamnar också kring 500 kr. Grafen visar att många kunder mellan 300-499 kr ser till att komma över 500 kr. Man skulle kunna överväga att höja gränsen med en hundralapp för att maximera lönsamheten.

Kom ihåg att Black Friday är en viktig tid både för att hitta nya kunder och förhindra att dina lojala kunder försvinner till en konkurrent. Det kan vara smart att sätta en lite lägre gräns för fri frakt och kommunicera det som en extra Black Friday-kampanj. ”Passa på – fri frakt på order över 300 kr under Black Friday!

Visa hur långt kunden har kvar till fri frakt

För att stimulera merförsäljning är det viktigt att visa kunden vad som gäller för att få fri frakt. Det är en god idé att dynamiskt visa exakt hur många kronor det är kvar till gränsen i anslutning till varukorgen. Tydlighet i ett tidigt skede är viktigt av fler skäl då överraskande fraktkostnader som dyker upp i slutet av köpprocessen (d.v.s. i kassan) är en av de vanligaste orsakerna till avbrutna köp. Du kan även visa ditt frakterbjudande, t.ex. ”fri frakt över 500 kr” eller ”frakt från 59 kr”, i besökarens blickfång i shopens sidhuvud.

Visa hur långt kunden har kvar till fri frakt

 

Fredrik Karlsson den 5 november 2018