Sälj mer med smart produktsortering

Hur ska man egentligen sätta den förvalda sorteringen av produkter i sin webbshop för att sälja så mycket som möjligt? Bokstavsordning eller kanske lägsta pris, nya artiklar eller toppsäljare först? På E37 menar vi att svaret är en automatiserad algoritm som kombinerar flera statistikkällor för att dagligen sortera om produkterna utifrån en "högsta popularitet".

När en potentiell kund listar tiotals produkter i en varugrupp vill man lista de produkter först som det är störst chans att kunden vill köpa. Man talar ofta om "the fold", gränsen för webbläsarens nedre kant, d.v.s. hur mycket man ser i fönstret ut att scrolla ner. Om man får plats med 2 rader á 4 produkter eller 1 rad á 5 produkter ovanför "the fold" gäller det att de mest intressanta produkterna visas där, annars riskerar kunden att tröttna och gå till en konkurrents webbshop. Få kunder orkar scrolla igenom flera sidor i jakt på önskad produkt. Följaktligen är webbshopens förvalda sortering väldigt viktig.

Manuell sortering?

Om man bedriver e-handel med ett litet sortiment kan det vara ett alternativ att sortera produkterna manuellt i varje varugrupp. Det är även en bra möjlighet om man har produkter som "hör ihop" parvis, eller då produkterna är numrerade och inplacerade i en skiss/ritning (se exempel hos vår kund Karlströms Motor som säljer reservdelar för motorcyklar med hjälp av detaljerade sprängskisser).
För webbshopar med större sortiment blir manuell sortering dock en hopplös uppgift att sköta kontinuerligt då det kommer nya produkter. E-handlare lär ha bättre saker att lägga sin värdefulla tid på. Manuell sortering blir dessutom meningslös om man har andra navigationssätt än ett traditionellt och detaljerat varugruppsträd (t.ex. urvalsfilter med produkter från flera varugrupper samtidigt, sökresultat eller listning av produkter från ett bestämt varumärke eller produkttaggning).

Toppsäljare?

Nästa alternativ som ofta förekommer i e-handelssystem är att sortera produkterna utifrån försäljningsstatistik, d.v.s. mest sålda produkter först. För att få ett så bra statistikunderlag som möjligt vill man summera försäljningen för flera månader bakåt i tiden (sorteringen blir dålig om en stor andel av produkterna inte alls har sålts under tidsintervallet). Om man säljer produkter som är bundna till säsong eller årstid vill man inkludera minst ett år bakåt.

Nu får man dock problemet att nya produkter alltid hamnar sist i listningarna, och får en svår resa upp till de främsta positionerna. För en webbutik som säljer modeprodukter och snabbt vill följa aktuella trender blir detta en förödande nackdel.

Nya artiklar först?

För modebutiken kan man vända på resonemanget och välja att alltid lista de senast publicerade artiklarna först. Det blir dock för extremt i många fall, och gamla storsäljare som utgör ryggraden i webbutikens lönsamhet hamnar alltid för långt ner. "Nypublicerade artiklar först" är definitivt ett bra sorteringsalternativ för vissa kunder, men passar sällan som förvalt sorteringsalternativ.

Vi presenterar... dynamisk popularitetssortering

Vår lösning är en dynamisk algoritm som kombinerar "toppsäljare" och "nyheter" med andra mått på hur populär en artikel är (antal kommentarer, betyg, antal klick etc). Varje natt beräknas en aktuell popularitetspoäng per produkt utifrån kundernas samlade köpbeteende. Vi kallar denna sorteringsordning för "popularitet", hos Amazon.com heter motsvarigheten "New and popular".

Modulen i E37 e-handelssystem har byggts utifrån följande kriterier och datakällor:

• Popularitetssorteringen ska beräknas helt automatiskt utifrån kunders och besökares beteende.
• Toppsäljare är en primär ingrediens i beräkningen.
• Antal klick/sidvisningar, konverteringsgrad, kommentarer och höga betyg bidrar också till totalpoängen.
• Nypublicerade artiklar och nya statistikhändelser kan få en valfri övervikt i totalberäkningen.
• Tidsintervall och betydelse för varje datakälla är fritt konfigurerbar för varje webbshop, d.v.s. man kan välja om toppsäljare eller nya artiklar ska ha störst inverkan.

 Modulens beteende kan jämföras med skyltningen i en fysisk butik där man lyfter fram både nya produkter och storsäljare för varje butiksavdelning. I det här fallet skyltar butiken dessutom om sig själv varje natt utifrån vad som är mest populärt hos kunderna.

Hur gör man med sökmotorn...?

Popularitetssortering kan göra underverk för konverteringsgraden vid listning i en varugrupp, filter eller varumärke. Men hur gör man i sökmotorn? I en kompetent sökmotor kan sökresultaten sorteras efter ”bästa matchning”, d.v.s. hur väl produktinformationen överensstämmer med sökfrasen. Det är ofta det bästa förvalda sorteringsalternativet, i synnerhet om det är vanligt med sökningar som ger tiotals eller hundratals träffar med varierande matchningskvalitet.

Ska man då låta popularitet vara en extra sortering som kunden fritt kan välja i sökmotorn? Nej, våra undersökningar visar att det är bäst att slå ihop "bästa matchning" och "popularitet" till en kombinerad sorteringsordning. "Bästa matchning" får då väga tyngst, medan "popularitet" får avgöra den inbördes ordningen mellan träffar av ungefär samma kvalitet/matchning.

Rapport från verkligheten

Christoffer Tyrefors, e-handelsansvarig på Länna Sport, berättar om sina erfarenheter av modulen:

- Vi på Länna Sport har lärt oss en del genom åren med fysisk butik. Traditionell webbshopsortering står ofta i kontrast till dessa lärdomar. Inte visar vi varken de dyraste eller billigaste produkterna i entrén, och inte skulle vi kasta en storsäljare längst in på lagret bara för att den råkar ha funnits i sortimentet länge. Vi visar inte heller bara bästsäljare, utan något som kanske lättast beskrivs med 'heta produkter'.
Med E37s popularitetssortering, som till skillnad från andra e-handelsplattformar inte bara tar hänsyn till köp, kommer vi ännu längre. Den mäter hur många som tittar på en produkt, hur många som ställer frågor om den, hur bra betyg den har fått av besökarna, hur många som köper den/lägger i varukorgen, hur väl den konverterar och massor av annat. På så vis kan vi alltså, helt automatiskt, visa just heta produkter i shoppen - överallt och jämt.


Kommentera gärna det här inlägget, eller kontakta E37 för en diskussion om sortering och konvertering.