När Dennis Söderqvist startade Babyworld i slutet av 2015 satsade han på en babybutik, en bransch med många väletablerade konkurrenter och som drabbats av lönsamhetsproblem och konkurser. Trots det har Babyworld blivit en tillväxtraket och utsågs under våren till årets e-handlare i kategorin Barn & Familj hos Pricerunner. Med hjälp av en kostnadseffektiv e-handelsplattform från E37 har den snabba tillväxten kunnat ske under lönsamhet. I den här artikeln kan du läsa om Dennis framgångsfaktorer.
Sedan Dennis Söderqvist och Nathalie Åslund öppnade sin första fysiska butik i Uppsala för drygt tre år sedan har det gått spikrakt uppåt. Inom kort startades även en webbshop, baserad på E37 Triton e-handelsplattform, som snabbt kom att omsätta mer än butiken och stå för den största delen av tillväxten. Under april 2016-mars 2017 nåddes en omsättning på 23,6 miljoner och sedan dess har den fördubblats två gånger, trots förhållandevis blygsam marknadsföring.
”2018 landade vi på en omsättning på 54 miljoner och hade ett positivt resultat på 4 miljoner”, berättar Dennis Söderqvist. ”Nu har vi växt ytterligare och landade förra räkenskapsåret på en omsättning på 85 miljoner och fortsatt positivt resultat, vilket så klart är glädjande. I dagsläget omsätter vi ca 10 miljoner i månaden vilket innebär vissa tillväxtbekymmer, men med nya lagerlokaler på gång hoppas vi kunna ta oss an även den utmaningen. Jag tror ändå att den främsta tillväxten kommer i nästa steg, där vi hoppas kunna nå en kvarts miljard inom ett par år.”
Utsågs till Årets e-handlare tack vare god kundservice
Trots den snabba tillväxten har Babyworld alltid hunnit med att ge sina kunder god service, vilket underströks av att de i våras utsågs till Årets e-handlare av Pricerunner inom kategorin Barn & Familj. Utmärkelsen baseras på konsumenters omdömen efter köp hos butikerna, röster från kunder samt en utvärdering av köpupplevelsen med hjälp av kundundersökningar och s.k. mystery shoppers som besöker butikerna anonymt och bedömer upplevelsen och bemötandet ur kundens perspektiv.
Hög tillgänglighet och en snabb och trevlig kundservice var Pricerunners främsta motiveringar till att Babyworld fick priset inom sin kategori. Just kundservice är ett område som Dennis brinner för och som alltid har stått i centrum i verksamheten:
”Vi försöker lägga mycket tid och fokus på det. Eftersom vi har vuxit på det naturliga sättet har vi väldigt kunnig personal som har en grundläggande utbildning och erfarenhet från butiksarbete. De känner till produkterna och konsumenternas frågor och vanliga reklamationsärenden när det kommer till barnvagnar. Vi får ganska mycket beröm för kundtjänsten då våra medarbetare upplevs som insatta och på kundens sida, troligtvis bidrar det att de själva är småbarnsföräldrar.”
Så blev Babyworld en tillväxtraket utan externt kapital
Många e-handlare som snabbt har vuxit till branschjättar har gjort det genom att i praktiken köpa kunder med massiva marknadsföringsinsatser som finansierats av investerare. Det kommer till priset av stora förluster som en vacker dag ska vändas till vinster. Det är inte fallet för Babyworld som har lyckats med konststycket att kombinera en snabb tillväxt med kontinuerlig lönsamhet.
”Vi har alltid vuxit helt organiskt, vilket vi tycker är väldigt positivt. Därmed slipper vi alla problem kring ägarfrågor”, berättar Dennis Söderqvist. ”Tillväxten har varit möjlig genom att vi varit lönsamma från början och hela tiden återinvesterat allt överskott tillbaka in i verksamheten. Vår lösning har varit väldigt kostnadseffektiv med en konverterande och väl fungerande e-handel. Samtidigt har vi inte dragit på oss alltför stora kostnader, varken i form av tekniska utvecklingskostnader, då vi har använt oss av en färdig e-handelsplattform, eller lageruppbyggnad. Vi har hela tiden haft tänket - för att vi ska kunna fortsätta växa måste vi vara lönsamma.”
För att lyckas med detta behöver marknadsföringskostnaderna hållas nere, och en viktig del har varit marknadsföring ”mun-till-mun” tack vare nöjda kunder.
”Vi har haft en god dialog med konsumenterna och det har spridits ett gott rykte om Babyworld helt enkelt. Jag tror att man gärna berättar vidare att man har varit nöjd efter att ha handlat hos oss, och på så vis får vi många återkommande kunder och relaterade personer till dem.”
Rätt omnikanalstrategi gav succé i en tuff bransch
Baby- och leksaksbutiker har varit tämligen hårt drabbade av den s.k. butiksdöden under de senaste åren. Flera traditionella butikskedjor har haft lönsamhetsproblem eller gått i konkurs och på nätet har konkurrensen länge varit hård från etablerade branschjättar som Babyshop, Lekmer och Jollyroom. Vi bad Dennis att berätta om varför de valde att starta Babyworld och ge sig in i en så tuff bransch.
”Vi märkte att det fanns ett tomrum på marknaden att fylla inom barn- och babysegmentet lokalt i vår region, och därför startade vi en fysisk butik. Snart insåg vi dock att för att konkurrera lokalt och locka folk till den fysiska butiken, finns det en stor fördel att finnas online. Vi lanserade vår e-handel babyworld.se efter ett halvår och mycket riktigt drog den in många besökare till våra fysiska butiker.”
Babyworld kommer fortsätta arbeta med konceptet att ha både fysiska butiker och e-handel (i dagsläget har de butik i Uppsala och Västerås). Ambitionen är att kunden ska få en helhetsupplevelse och inte känna någon skillnad mellan e-handel och fysisk butik. I framtiden är tanken att det ska vara exakt samma flöde i samtliga kanaler. Butikerna ger även ett viktigt stöd till e-handeln som serviceställe och showroom.
”Vi tror på att kombinationen är väldigt viktig i vår bransch. I ärlighetens namn, tror jag inte att det finns särskilt många konsumenter som köper en barnvagn utan att ha känt och klämt på den, så det finns en stor fördel att finnas både på marknaden för fysiska butiker och online.”
Dennis lyfter även fram ett långsiktigt och gott samarbete med sina leverantörer som en viktig framgångsfaktor. På det viset har Babyworld fått ett brett utbud av kända varumärken, och med fysisk butik går det i vissa fall att få tillgång till ett bredare sortiment än rena e-handlare.
När e-handelsfunktioner blir en avgörande konkurrensfördel
Med en snabb tillväxt av såväl sortiment som antal besökare och order har det ställts höga krav på e-handelsplattformen. Vilka har då varit de viktigaste tekniska framgångsfaktorerna under de här tre åren? För att hjälpa kunderna att hitta rätt bland alla produkter har Babyworld funktioner för produktfiltrering, sökförslag, relaterade produkter, tillval, intelligenta produktrekommendationer samt en väl strukturerad megameny med både kategorier och varumärken.
”Vi har haft en väl fungerande e-handelsplattform med väldigt hög tillgänglighet. Vi har aldrig drabbats av några tekniska begränsningar, i form av kapacitet eller att sajten upplevts långsam”, säger Dennis. ”I dagsläget har vi ca 19 000 unika produkter och det är inte alltid lätt att hjälpa kunden att hitta rätt produkt. Vi försöker lägga till artiklar som är relaterade till varandra och koppla tillvalsprodukter så att konsumenten blir guidad till att hitta relevanta produkter i den djungel av barnprodukter som finns. Sen försöker vi alltid välja ut det bästa från de starkaste varumärkena som kunderna ofta känner till från början.”
Barnvagnar är en komplicerad produkt att sälja på nätet med krånglig prissättning, många tillbehör och paketprodukter där kunden ska göra flera val. Å andra sidan innebär svåra problem stora möjligheter för en smart entreprenör, och med hjälp av E37 Tritons moduler Artikelpaket och Tillval har Babyworld skapat så bra lösningar att svårigheterna har vänts till en konkurrensfördel. E-handelslösningen möjliggör också rabattering på olika nivåer som hela paket, kopplade tillbehör eller enskilda artiklar, vilket ger flexibilitet vid kampanjer, lönsamhetskalkyler och när leverantörskrav ska tillgodoses. Medan det knappt går att köpa ett barnvagnspaket på ett pedagogiskt och korrekt sätt hos vissa konkurrenter i branschen, betonar Dennis Söderqvist att de har lyckats göra det väldigt enkelt för kunden i Babyworlds webbutik.
”Vi har skapat konsumentvägledande funktioner där kunden kan bygga ihop sin barnvagn med önskat utseende och funktioner. När man handlar en barnvagn finns det väldigt många valmöjligheter. Det går att välja bland olika färger på tyger eller chassin och det finns dessutom massor av tillbehör”, berättar Dennis.
”I en fysisk butik får man alltid hjälp av en kunnig säljare då inte många kunder vet hur man handlar en barnvagn första gången. Vi har tagit det arbetssättet till nätet, identifierat vad kunder är ute efter och satt ihop färdiga artikelpaket. Kunden får göra ett val i varje steg - först välja färg på tygerna och därefter färger på andra komponenter på barnvagnen. Därtill ska kunden enkelt kunna välja tillvalsartiklar, och det kan vara allt från myggnät till kopphållare eller en ståbräda som kunden ofta vill ha till sin barnvagn.”
Hemleverans av barnvagnar är populärt
Frakt och leveransalternativ är alltid en viktig fråga för e-handlare. Höga fraktkostnader är ett hot mot lönsamheten och gör det svårare att ge sina kunder ett attraktivt leveranserbjudande. För Babyworld är dessutom en stor del av försäljningen barnvagnar med tillbehör som är skrymmande att transportera.
”Från början jobbade vi med en logistikupphandlare som gav oss relativt förmånliga fraktavtal, med tanke på att vi var ganska små”, berättar Dennis. ”När vi har vuxit med tiden har vi fått bättre möjligheter och kunnat förhandla våra egna avtal.”
Enligt e-barometern 2018, som ges ut av Postnord, Svensk Digital Handel och HUI Research, är möjlighet att välja hur varan levereras mycket viktigt för 85 % av konsumenterna, och andelen har ökat de senaste åren. För att tillmötesgå det erbjuder Babyworld kunderna att välja utlämningsställe vid leverans till postombud. Dessutom betonar Dennis Söderqvist att målsättningen är att alltid kunna erbjuda ett hemleveransalternativ, i nuläget görs det via Best Transport och Postnord. Med Best Transport ges kunden dessutom möjlighet att välja leveransdag i webbshopens kassa.
”Vi har haft mycket fokus på hemleveranser, som vi vet att våra konsumenter efterfrågar då det är ganska stora, skrymmande produkter. Många av våra kunder är gravida och föredrar att få produkterna transporterade till hemmet. I kombination med snabba leveranser är detta något som uppskattas väldigt mycket av våra kunder.”
Fredrik Karlsson 2019-07-08